Marka własna – („private labels", „marque de distributeur”) to produkty wytwarzane na zlecenie sieci handlowej, opatrzone etykietą z nazwą tej sieci i dostępne wyłącznie w sklepach do niej należących.
Większość sieci detalicznych dysponuje takimi markami i coraz więcej wprowadza je na rynek. Według szacunków zawartych w najnowszym raporcie firmy PMR pt.: "Marki własne detalistów w Polsce 2011. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2011-2013" wartość rynku marek własnych w Polsce wyniosła 24,6 mld zł w 2010 roku, co oznacza wzrost o 17% w porównaniu z rokiem 2009” . Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest prosta – produkty sprzedawane pod marką własną są z reguły 20 – 40 % tańsze niż produkty markowe. Cena nie jest jedynym czynnikiem wzrostu sprzedaży marek własnych. Jeszcze kilka jak temu marka własna kojarzyła się z czymś gorszej jakości, z zamiennikiem który oferuje mniej za mniejszą ceną. Były tylko tańszą alternatywą skierowaną dla osób mniej zamożnych. Powoli wizerunek ten ulega zmianie. Sieci hipermarketów często wprowadzają dwie linie marek własnych: tanią – w gorszych, mniej przyciągających uwagę opakowaniach i droższą – w lepszych, która śmielej może konkurować ze znanymi markami.
Do rozwoju rynku marek własnych od 2009 roku niewątpliwie przyczyniło się spowolnienie gospodarcze, w wyniku którego polscy konsumenci szukając oszczędności częściej sięgali po tańsze towary.
Przyczyn, dla których sieci handlowe wprowadzają na swoje półki marki własne jest kilka:
- możliwość dodania nowego produktu do swojej oferty bez ponoszenia dodatkowych kosztów
- wykorzystanie już istniejących marek do promocji nowej kategorii produktowej
- wypromowanie nowego towaru
- obniżenie kosztów promocji (niektóre sieci np. Carrefour jednocześnie promują siebie i swoją markę)
- firmom opłaca się produkować dla dużych sieci detalicznych, jeżeli maja wolne moce przerobowe – zmniejsza to ich koszty stałe, a umowy są często wieloletnie, więc mają zapewnioną sprzedaż swoich produktów
- znane firmy często testują pod marką własną swoje produkty. W przypadku dobrego odbioru przez klientów wypuszczają na rynek już swój markowy towar.
Marki własne bardzo często produkowane są przez znane firmy. Dotyczy to najczęściej artykułów spożywczych i chemii gospodarczej. Nie różnią się już one zbytnio od swoich markowych odpowiedników, ale trzeba uważać, żeby się nie naciąć na bezwartościową podróbkę, ponieważ z jakością marek własnych bywa różnie.
Najbardziej rozpoznawalnymi w Polsce markami własnymi są Tesco, Real Quality oraz Carrefour. Dlaczego wśród tych marek nie ma dyskontów typu Biedronka, Netto czy Lidl? Chociaż to w ich asortymencie znajduje się nawet do 85 % produktów oznaczonych jako marka własna. To dzięki sklepom dyskontowym zawdzięczamy popularności marek własnych. Odpowiedź jest prosta: te sklepy, podobnie jak np. Tesco mają trochę inną politykę dotyczącą marki własnej. Towary tam występujące nie mają jednego, łączącego ich logo, a każdy rodzaj produktów (np. Biedronka – Delikate: nabiał, a w Tesco – Milk Land) posiada odrębną nazwę własną.
A co my konsumenci z tego mamy?
Nie ukrywam, że osobiście lubię robić zakupy w Biedronce, gdzie często pod markami własnymi kryją się znani producenci. Serki wiejskie produkuje Piątnica lub Krasnystaw, herbaty Posti i Mokate, mleko jest z Mlekovity, czekolady i słodycze – Wawel, Jutrzenka, jogurty – Bakoma, produkty rybne – Lisner, dżemy i przetwory Agros, a niektóre suszone owoce i bakalie – Bakaland. Na wielu towarach nie ma nazwy producenta. Widnieje tylko enigmatyczny napis wyprodukowano w Polsce lub w UE. Przecież nie marka jest ważna, ale producent oraz umiejętność oceny w jakiej mierze na cenę danego produktu wpływa koszt składników, z których został wytworzony i jak zaawansowana/kosztowna technologia potrzebna była do produkcji. Jeśli producent renomowanych marek lub znany lokalny producent dostarcza również coś dla sklepowej marki, a produkt nie wymaga kosztownych składników produkcji, to warto kupić taki towar i nie płacić za promocję, opakowanie, samą markę. W pozostałych przypadkach należy postępować ostrożnie: raz spróbować i zdecydować.
W takim razie co z jakością marek własnych?
Większość sieci handlowych posiada rozbudowane działy kontroli jakości i tym się przechwala. Jednak uważam, że takie firmowe działy kontrolingu mogą być mało obiektywne. Przecież to właśnie tym sieciom zależy, aby wizerunek ich produktów był jak najlepszy. Dlatego wg mnie lepiej opierać się na badaniach niezależnych ekspertów. Wydaje mi się, że w tej dziedzinie prym wiedzie Lidl. Spora część produktów tam oferowanych zawiera certyfikaty wielu uznanych ośrodków badawczych takich jak TÜV SÜD dla sprzętu AGD i dla narzędzi elektrycznych. Obuwie i materiały skórzane opatrzone są międzynarodowym certyfikatem PFI. Natomiast dużo ubrań posiada logo przyznawane przez instytuty badawcze Bureau Veritas i Instytut Hohensteiner.
Przy wyborze określonych produktów warto brać pod uwagę nie tylko certyfikaty jakościowe, ale też nagrody i wyróżnienia. Tu również powołam się na produkty z Lidla: serki i śmietany Pilos oraz wędliny PIKOK wyróżnione zostały godłem Teraz Polska, a produkty mięsne zostały wyróżnione podczas Dni Przemysłu Mięsnego, jako Produkt Najwyższej Jakości m.in. filety z piersi kurczaka czy udka kurczaka.
Chciałbym na tym blogu stworzyć miejsce dające obraz różnych marek własnych. Zachęcam wszystkich do dzielenia się swoimi opiniami na temat tych produktów występujących pod markami własnymi, które warto kupować, a które lepiej omijać szerokim łukiem.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz